[提要]本文力图说明城市建筑具有广告信息媒介的功能，并寻求如何使城市建筑更好地传播广告信息，如何使传播广告信息的方式与城市建筑的形式更好地结合，形成更好的城市建筑景观，达到更好的传播效果的方法。
    [关键词]建筑，广告手段，广告要素。
    城市中的建筑在发生、发展到今天的繁荣过程中，一直具有广告信息载体的功能，担负着传播广告信息作用，利用建筑作为媒介来传播广告信息的各种方式我们即称之为建筑的广告手段。虽然自印刷术发明以后，建筑作为广告信息重要传播媒介的地位已经大大削弱了，而且在今天

    一．建筑传播广告信息的经验
    建筑作为传播广告信息的媒介是一种有着悠久历史的传统方式，曾经在社会发展的各个历史时期发挥它的作用，特别是在印刷术发明以前，公共建筑作为人们最常接触的一种媒体，成为了主要的信息载体。据考古发掘，原始部落的人们就已经开始在他们聚居的原始建筑物上刻凿符号、图画、文字，部落的人们据此来获得关于狩猎安排、猎物分配、战争、迁徙等各种广告信息，这就可以认为是建筑传播广告信息的最初形式。
    1．西方的经验
    在西方古典建筑中，铭文和雕记得是传播广告信息的主要手段，宗教和历史题材的各种铭文和雕刻被镌刻在建筑物上，成为西方古典建筑的重要特征。古埃及金字塔和神庙中的浮雕，表现了法老和祭司至高无上的权力。古希腊建筑物通常在檐壁和陇间板上，山花上和山墙的三个角上安置雕刻，使它们与建筑物有机地结合在一起，成为建筑物的一部分，与建筑相得益彰，既传播了广告信息，又完善了建筑形式，广告很好地与建筑相融，达到了很好的传播效果。古罗马时期的凯旋门和记功柱则理充分地利用了雕刻和铭文作为广告手段来记录和传递历史上著名事件的信息。著名的图拉真记功柱身上满满地绕着23圈连续的长幅浮雕，总长在200M以上，浮雕刻着皇帝两次远征多瑙河对岸的史迹，气派十分宏大，信息量非常丰富，从而形成了鲜明的特色，这就是事件广告的西方古典范例。
    随着手工业和商业的发展，依附于建筑物的招牌逐渐成为手工业者和商人向市民传播其商业广告信息的手段。招牌的制作形式很多，有直接镶嵌在建筑物墙面的显眼位置的，也有的用支架支撑垂直与墙面安装，招牌成为了建筑立面的一个活跃元素，它们的制作风格多种多样，有着鲜明的特色的可识别性。
    2．中国的经验
    中国古典建筑传播广告信息的手段具有文本性的特征。多数建筑物内外都有大量依附于建筑的文本广告。建筑的匾额、联楹和对联，都是主要的文本广告手段。这一方面是由于中国的文字区别于西方的字母文字而能形成书法艺术；另一方面也是由于中国古典建筑的单体形体缺乏变化，在时间上和建筑类型上都不易区分，而通过文本标识的形式就成为识别不同的建筑特征的重要手段。
    商业信息的传播方式在我国也有着悠久的历史，早有先秦就有了酒店悬挂旗子的记载。到了宋代，随着民间商业的繁荣，开始出现了基本定型的招牌和幌子，店铺标志也随之发展起来。比较讲究的招牌和幌子，往往是由民间艺人、工匠设计制作的，因而它们在造型、色彩纹样、字体及悬挂方式等方面，都带有浓厚的民间特色。招牌的形制可分为竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上。横招或是在门前牌坊上横题字号，或是在屋檐下悬置巨匾，或是将字横向镶于建筑物上。坐招是设置在店铺门前或柜台上的招牌。明人以前坐地式招牌比较常见。墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别，是宣传广告的常用形式。幌子大致可以分为形象幌、标志幌和文字幌三类，多悬挑于门前或屋檐下，在宋代张择端著名的《清明上河图》中，有20余处描绘了招牌和幌子。

    二．依附于建筑的广告信息
    这里要说的广告信息，取广义的人际传播信息之义，包括一切由人创造的具有广义社会价值的文化形态和观念形态。依附于建筑的社会信息就是指人们利用建筑物作为媒介来传播的有关社会生活的信息。
    1．建筑附着广告的分类
    建筑可以记录历史信息，即事件广告。建筑除了本身具有历史价值，可以作为“石头的史书”外，还能够直接在建筑上记录下来真实的历史事件。例如前面所提到的古罗马的凯旋门和记功柱上的铭文和雕刻，都可以把历史上的事件广告记录到建筑上。
    建筑还可以向人们传播政治信息，即公益广告。天安门广场就是通过在天安门城楼上悬挂领袖的画像和醒目的政治标语来形成政治广场的鲜明特色的。另外在历史博物馆上悬挂的奥运会倒计时牌也是通过建筑的广告手段来渲染某一个特定的政治事件形成政治广场气氛的方式，达到公益广告传播公益的效果。
    商业信息是依附于建筑的广告信息的主要组成部分。在古代，无论是西方的铁制招牌，还是中国的木制匾额或是织物幌子，都曾经是古代商业建筑的重要形象构成要素。而现在，随着商业化的发展，广告手段对建筑形式的影响也是不可避免的。实际上，商业广告已经不只局限于依附在商业建筑上，大量的城市建筑都被利用来传递商业广告，形成了当今城市面貌的一种特征。
    建筑还可以传播文化信息，即文化广告。不同地域不同民族的文化特色都可以通过建筑的广告手段表现出来，建筑上各种宗教和神话题材的雕刻和壁画，以及反映民俗的装饰（诸如中国的春联和门神）等都向人们传播着丰富的文化广告信息。
    另外，还有通过诸如安置在建筑墙面上的大型电子显示屏和各种宣传橱窗等内容可以灵活更换的设施来传播的综合广告信息。
    2．广告要素的特点
    这里说的广告要素，是指用来传播广告信息的建筑组成部分。广告要素与建筑的其他要素诸如窗和屋顶一样，具有一个同样重要的特征，就是既要满足它的功能要求，又要满足它的形式美要求。
    广告要素的功能就是要传播广告信息，合理的广告手段应该最大限度地把广告信息传播给人们，而不是简单地一相情愿地用大量广告装置覆盖建筑，因为只有被人们接受了的广告才算是有效广告。广告要素与窗和屋顶一样，对建筑的形式将产生影响，它一方面由于具有独立王国的主题和内容，因而形式上可以相对的独立和完整；另一方面，它又是建筑形式整体的一部分，必须满足建筑总体形式的要求，有机地融入建筑的总体形式中，它的形式除了要受到自身的功能约束以外，还要受到建筑本身的功能约束。
    广告要素的可变性是它区别于别的建筑要素的基本特征，这是由广告要素自身的功能特点所决定的，只有使广告源处于一种运动状态，适时地更新广告，才能尽量多地传播广告。广告要素的这一特点使得在建筑形式处理时具有了特殊性，它往往不容易与建筑整体形式协调，而容易独立于建筑之外，自成一体，甚至严重损坏了建筑设计者的构思。但如果能够把握它的特征，精心设计，则往往能使它成为建筑的活跃元素，甚至因为广告要素的合理运用百使建筑和城市景观得具特色。
    3．广告受众与附着广告的关系
    广告受众在接收广告时有两种方式，一种是主动接收，一种是被动接收。主动接收和被动接收的广告传播过程是有很大差异的，促使广告信息流动的动力源泉正好相反。主动接收式传播的动力源是广告受众，而被动接收式传播的动力源是广告商。因此，作为决定广告的表达形式的广告商在其间就可以具有不同的姿态，广告的表达形式也就自然有所不同。
    对于广告受众而言，建筑的附着广告（如分众传媒的楼宇液晶屏），往往是一种被动接收的广告信息，人们对它们在一般情况下没有期待心理。因而，作为被动接收广告要引起人们的注意，就必须提高自己的竞争能力。影响广告竞争能力的因素有两个：一个是功能性因素，一个是结构性因素。功能性因互是指广告自身的内容，结构性因素是指广告的表达形式。在这里与我们的研究有关的正是广告的表达形式，体现在建筑中就是建筑广告要素的形式。
    广告的结构性因素包括广告刺激的强度、位置、对比度、重复率和新颖度，要提高广告的竞争能力，可以通过提高广告表达形式的强度，比如用夸张的造型，鲜艳的色彩等手段来实现；或者通过占据显著的位置，如中心、顶部、前面等位置来实现；也可以通过提高表达形式的对比度，通过与周围环境在风格、色彩或者造型上的强烈反差，从而在图底关系中占据“图”的地位来实现；或者通过不断重复某一形式，连续刺激广告受众来实现；也可以通过提高广告表达形式的新颖度，标新立异引起人们的注意来实现。
    广告的表达形式的原则与建筑本身的表达原则有许多是相互关联的，如何协调两者的关系就成了问题的关键。建筑附着广告的被动接收特征使得它不得不提高自己的竞争能力，而通过结构性因素诸要素的加强提高竞争能力又往往会影响到建筑本身的表达原则，这也往往是建筑附着广告对城市形象造成负面影响的主要原因。

    三．中国城市现状的反思
    建筑要承载广告信息这一功能在历史的发展过程中从来没有间断过，只是在不同的历史时期，由于社会形态和公众意识的不同，所表达的广告信息的类型也会有所侧重，而且在不同的阶段，人们利用建筑来承载广告信息的量也有很大变化。有时在某些特定的历史时期，人们会大量使用这一手段来达到某种目的。在近20年来，中国大多数城市里，利用建筑的广告手段来传播商业广告的方式逐渐繁荣起来。但是，由于人们对建筑的广告手段的认识不够（无论是城市管理者，设计者还是广告商），使得城市的形象受到很大的冲击，给广告商和城市设计师提出了许多新的问题。
    1．城市形象特色的消减
    广告本身不具有区域性的地理特征和人文特征，因而如果像现在中国许多城市一样，城市管理者和广告商都不采取一些措施，而任其自由发展，那建筑的广告要素必然难以与城市各自独有的形象特征一致。目前中国城市里的建筑广告装置无论是广告牌，楼宇液晶屏还是霓虹灯都是十分雷同的。它们自身的形式以及与建筑物结合的方式都毫无地方特色可言，往往都是在建筑物上随意地支起户外广告牌，似乎也形成了一种“国际式”风格。这样，即使在城市建筑的设计上已经考虑了城市的特征，但是由于目前诸多广告装置的使用，也大大消减了城市景观的特色。
    在现在中国的许多城市中，一方面没有合适的方法把广告装置有机地融入到城市建筑中去体现城市形象的特征，另一方面广告装置却大量泛滥不加节制，而且往往占据建筑物的显眼位置，充斥着人们的视野。许多跨国公司，如麦当劳、肯德基甚至在世界各地的城市中都有相同的广告牌，肆无忌惮地把城市地域特征冲淡，使得都市形象常常带上“国际化”的特征。实际上，在历史建筑中，中国和西方表达广告信息的方式是有差别的，而且具有各自深厚的人文特征。如果进行有序的管理和有意识的设计，建筑的广告手段是完全可以体现城市形象特色的。
    2．城市景观无序
    随着城市商业化和信息化的发展与深入，建筑的广告装置越来越成了城市景观中一个不可忽视的要素。户外广告、楼宇液晶屏、车身广告、船体广告等等。在城市的许多公共建筑密集的区域里，建筑的附着广告成了我们对这些区域形成印象的重要部分。这种现象在夜间得到更明显的体现。当夜幕降临，建筑物消失在夜色中的时候，被霓虹灯照亮的，多数都是建筑物上的附着广告装置，它们形成了城市夜色的主要轮廓，对于城市形象的形成起了很大的作用。
    然而，在当今中国的城市中，广告装置（主要是广告牌）却往往成了使城市景观变得失去秩序的消极因素，使得城市看上去总是乱糟糟的。广告牌一方面大小不同，颜色各异，位置随意，自身就毫无秩序；另一方面还覆盖了建筑的立面，占据了建筑空间，破坏了建筑景观环境原有的秩序。因此，无论是建筑设计者，还是城市中的居民都对广告牌带来的城市景观的混乱不满。
    3．与建筑物不相协调
    在中国的城市里，由于认识的缺乏，绝大多数建筑的附着广告装置都是在建筑建造完成甚至使用过一段时间以后再添加上去的，在这一过程中并没有建筑师参与设计或者提供意见，尤其是当今在分众传媒电梯广告带动下日益泛滥的新媒体商业广告，它们非但不能与建筑物有机地融为一体，反而往往喧宾夺主，抢了建筑风采。
    在当今中国的城市里，由于建筑的广告装置的添加和建筑设计严重脱节，而使得建筑的“二次造型”往往和建筑设计者的设计意图相去甚远，设计者精心构思和推敲的造型经常会被轻易地改变得面目全非，令人哭笑不得，添加的广告装置往往会和建筑原来的形式产生矛盾，它们常常在建筑物的屋顶自成一体，改变了建筑物原来的造型比例，或者遮挡掉一些窗户，使立面的功能和造型都受到影响，形成了布局混乱，形式过分庞大、明亮，遮盖了建筑物立面及街道远景的图画。能进行空间定向和区分建筑物用完途的视觉信息不再也周围空间环境形式和建筑语言相联系。这些视觉信息正被广告标识、定向标志、招牌等所代替。同建筑物内容相关的这些符号跟建筑物的空间形式并无关联，这将加深城市环境布局的不协调。
    4．城市广告垃圾
    这里说的广告垃圾，是指在广告传播过程中由于各种原因没有被受众接受而逐渐丧失了价值的广告。在中国许多城市通过建筑的广告手段来传播的广告中，存在着相当数量的广告垃圾。它们一方面并没有起到广告商所预期的传播广告的效果，另一方面也给城市形象带来了许多负面的影响。
    在广告传播过程中，广告处于流动的状态。从形式上看广告是由广告商流向受众，在传播的效果上存在着有效传播和无效传播。广告垃圾就是无效传播的广告。广告垃圾还可能成为广告的“噪音”，干扰广告的传播，使广告的传播效率降低。大城市环境的视觉广告往往出现饱和状态，问题的实质不仅仅在于城市的广告和表达广告的手段过多，而且在于次要的、价值很低的广告的数量在增加，如“办证”“疏通管道”这样的城市“牛皮癣”。这些广告出现在人们意料不到的地方，破坏了空间有组织的信息体系和建筑体系，以至喧宾夺主，致使重要和有益的广告信息反而不易显露出来。
    在任何形式的媒介中传播广告都并非信息量越大越好，特别是通过建筑的广告手段来传播广告这一古老的方式，其所能承载的信息量是有限的。城市管理者、设计者和广告商都必须清楚地认识到这一点。如果让城市建筑承载过度的广告，就必然会产生城市广告垃圾。城市广告垃圾不但自身没有广告的价值，而且还会干扰人们对有用广告的接收。
   
四．广告商的职责
    产生当前城市中这些问题的原因并非是广告商没有能力进行有效的设计，问题的关键在于我们对这些问题还没有引起足够的重视，一旦认清了问题的重要性，我们就应该考虑如何逐渐解决这些问题。
    首先，需要对现在城市中已经附着在建筑上的各种破坏城市景观的广告装置进行全面的清理整顿、返还城市真实的“第一次轮廓线”，这一步的工作应该主要由城市管理部门来完成，相应的城市管理法规应该尽快地完善，使得工作具有法律依据。广告商和城市设计师在其中应该起到积极的建议者的作用，用专业的眼光指出城市中由于不合理地安置广告装置而造成的对城市景观的破坏，帮助政府和城市管理部门制定法规和下决心整治。
    其次是合理适宜地在现有建筑物上添加广告装置。这一步的工作应该有城市管理部门和广告商协力完成。我们知道在城市中某些位置的某些建筑物上适度地运用广告手段是城市功能所必须的，而现有建筑在过去的设计中都没有考虑这一点，所以我们不得不在一些现有建筑上添加广告装置来满足城市功能的需要，而现在城市中的杂乱景象正是由于这一步的不合理操作所造成的。一方面是数量的泛滥，另一方面广告装置添加的不得法也是带来问题的一个关键。
    最后，解决问题的最理想的方法，就是让广告装置作为广告要素出现在建筑师的建筑设计图纸中，由广告商配合建筑师在设计之初就合理地安排，从而减少建筑建成以后再临时添加广告装置的可能性。当然这无疑是增加了广告商的设计负担，广告商在策划阶段应该参与其中，帮助业主（广告主）具体分析建设项目的性质和地理位置的特点来预测建筑物将来需要承载的广告信息量，分析建筑物需要承载的广告装置的数量和特征，并把它们写到建筑设计任务书中里，为以后阶段的具体设计提供依据。在方案设计中，广告商应按照设计任务书的要求，根据广告接收的行为特征和建筑造型的需要把广告要素有机地组合到建筑物中去。做更进一步的深入设计时，广告商还必须了解一些诸如照明技术和电子设备技术方面的工艺知识，以利于和其他专家配合，最终把握住设计的效果。
    建筑广告手段的运用除了要遵循广告设计本身的各项原则以外，它自身还具有两个特殊的设计原则：第一是广告的有效传播原则，无论采用什么样的方式来运用广告手段，都必须使尽量多的广告信息被尽量多的人所接受，这可以说是一条功能性原则；第二是广告要素与其环境的协调原则，广告装置应该成为建筑物的有机组成要素，而不是截然不同的两部分，这可以说是一条形式性原则。遵循这两个原则，才会使得广告投放更加完善，城市建筑的广告手段才会更具生命力。

参考文献：
1．《信息手段与建筑》，（苏）A•N•科斯缅科著，毛家泉译，江苏科学技术出版社，1991版。
2．《城市景观艺术》，（英）卡伦原著，刘杰等译，天津大学出版社，1992版。
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4．《传播学概论》，（美）威尔泊•施拉姆，威廉•波特著，新华出版社，1984版。
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